Affiches Gitane, « Un hommage à Max Ponty »

Exposition 1991, Palais de Chaillot, Paris

 

En 1991, le groupe SEITA, à laquelle appartient la marque de tabac Gitanes, organise une exposition au Palais de Chaillot autour du thème « Hommage à Max Ponty ». 45 affichistes participent à cet évènement et pour lequel ils réinterprètent l’affiche bien connu des paquets de cigarettes réalisé en 1947 par l’affichiste Max Ponty et représentant une gitane dansant, enveloppée de volutes de fumée, sur un fond bleu.

1991 est également l’année de la loi Evin interdisant toute publicité autour du tabac… Cette exposition est la 3e organisée par la société SEITA sur les 4 qui ont été organisées au palais de Chaillot et visant à mettre en avant la démarche culturelle et de mécénat du groupe : en 1989 ce sont 30 artistes peintres qui avaient réinterprétés le thème de la gitane ; en 1990 c’est au travers du viseur de 50 photographes que le logo se faisait remarquer ; en 1991 ce sont 45 affichistes du monde entier qui exposent à leur tour leur vision de la Gitane. Le cycle se termine en 1992 avec des œuvres sur des supports divers qui sont à leur tour présentées.

L’affiche choisie pour présenter l’exposition est celle de l’artiste anglais Alan Fletcher. Elle représente l’ombre de la Gitane de Ponty projetée sur le sol, elle exprime très clairement par là la position que prend l’artiste vis-à-vis de l’original : c’est l’affiche originale, mais projetée, vue sous un autre angle, au travers d’un prisme : l’ombre.

 

Gitanes, comme toutes les grandes marques qui ont traversées le XXe siècle, fait appel à des affichistes afin de se faire connaître. La marque est créée en 1910 et jusqu’en 1925 est peu connue ; il faut attendre les rapport Citroën pour repenser l’image de la marque et lui donner une nouvelle dimension : en 1927 c’est Maurice Giot qui est chargé de créer l’image de la marque. Fidèle à son époque, il représente les attributs de la gitane, le tambourin, l’éventail et des oranges pour symboliser le sud, dans l’esprit Art Deco qui domine la création. En 1943 la marque demande à Molusson de revoir l’image : c’est l’apparition de la Gitane. Elle est représentée debout, dansant, l’éventail dans la main droite levée. Les attributs comme le tambourin et les oranges ont disparus, la Gitane est représentée blanche sur un fond bleu.

 

Quatre ans plus tard, en 1947, Max Ponty est chargé de moderniser le logo, la Gitane telle qu’on la connait est née : plus petite, elle est cette fois une silhouette noire sur fond bleu, entourée de volutes blanches. Elle a délaissé son éventail pour prendre dans sa main gauche son tambourin. La typographie est elle aussi modifiée, mise en avant au même titre que les volutes de fumée entre lesquelles la silhouette se dessine.

Max Ponty est un affichiste né à Paris en 1904, il travaille et se forme pendant 7 ans à l’imprimerie Draeger à Paris. Sa notoriété d’affichiste se forme durant l’entre-deux-guerres où il propose ses dessins aux grandes marques telles que AirFrance, Peugeot, Le Louvre… En 1947 la marque SEITA organise un concours auquel il participe et au terme duquel il est sélectionné pour renouveler le logo de la marque Gitanes.

En 1991, la Gitane fait son retour à l’occasion de l’exposition : elle est à la fois l’ombre de la Gitane de Max Ponty dans le travail d’Alan Fletcher, la danseuse de Miro dans la représentation de l’espagnol Peret, une cigarette tenue par des lèvres sensuelles sous le crayon de Gunter Rambow ou encore la pochette d’un album des Sex Pistols selon Domenico Geissbulher.

 

Ventes :

  • « Gitanes, une aventure artistique », Piasa, Paris le 7/12/09.
  • « Gitanes, une aventure artistiques », Hôtel des Ventes de Riom le 12/12/09.

 

Bibliographie :

« Un Hommage à Max Ponty », catalogue de l’exposition, Flammarion, 1991.